当年轻人纷纷在休闲场合弃白酒选择啤酒、红酒之时，白酒业的“鲇鱼”金六福集团却要造出一条更不安分的“新鲇鱼”，用新文化的产品、KOL的渠道理念、社群营销的方式，做一个把80、90后年轻人重新拉回白酒消费的实验。

　　作为80、90后，你会在什么情况下喝白酒?

　　据金六福提供数据显示：在白酒行业，消费者中，以60、70后为主，仅是70后就占了40%。而且，80、90后的白酒消费者所占的比例还在逐年下降中。

　　不管何种理由，年轻人的消失都意味着一个行业的衰败。如何吸引80、90后年轻人回到白酒市场?

　　更为柔和不辣的口感，79元亲民价格+窖藏7年“双百标准”的超高性价比，“无印良品”风格的包装，采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式，金六福新推单品“一坛好酒”要做白酒业的“鲇鱼”，探索在一个非常传统的行业，如何让年轻消费者回归的故事。

　　实验结果如何，尚不得知，但是在“一坛好酒”上市仅仅一周后的双十一当天，一坛好酒在金六福天猫官方旗舰店卖了70多万瓶，排名所有产品第二名——这个前提是这并非金六福旗舰店最便宜的酒，并且没有打折只有买多赠品;而关于此产品也除了新品发布会未做任何其他推广。从评价来看，很多人购买是因为其完全不同的“酒故事”——用电商页面呈现的视频+文字、图片的一坛好酒的故事，而好评度则来自于口感与性价比。

　　什么是“一坛好酒”?

　　2016年11月5日，金六福酒做了一个新品发布会，正式宣布“一坛好酒”上市。白皮肤、蓝眼睛，典型的欧洲面孔的金六福酒业总裁李奥，用流利的中文介绍了一坛好酒的发起初衷，以及在包装、口感、价格、推广等方面的颠覆性创新：

　　一坛好酒的口感为“浓清兼香型”，采用纯粮酿造，绝无添加酒精，入口醇甜，放在恒温恒湿，避光通风的麻坛土楼储存。为此，一坛好酒重新定义了一个概念——“双百标准”：100%不添加酒精，100%麻坛土楼储存。

　　不同于之前白酒包装求大求豪华，这款采用年轻人更接受的“无印良品”风格。据了解，发布会前，金六福对一坛好酒进行了一次价格竞猜互动活动，有将近3万人参与，平均竞猜价格为300元左右。发布会上，当李奥公布一坛好酒的单瓶价格仅售“79元”时，全场发出了一阵巨大的惊叹声。

　　除了颠覆的包装、颠覆的酒质和颠覆的价格，“一坛好酒”的颠覆性还体现在推广方式上。据金六福市场总监傅治纲讲述，区别于产品、价格、渠道、促销等传统营销做法，一坛好酒采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式，着力于打造成超级IP，以内容营销体系，引爆用户口碑，构建消费者社群，打造超级爆品。

　　“一坛好酒”要做什么?——异想天开?关于一坛好酒的四个尖锐问题

　　在发布会上，傅治纲透露：“品牌人格化，打造金六福家族的超级IP。”接下来，一坛好酒要深度整合电商平台优势资源，为实现爆款奠定渠道基础。同时，通过消费者社群“诚饮社”，搭建与消费者之间的直接交流平台，实现社群化运营，并打造一系列优质内容，增强粉丝活跃度和忠诚度，引发口碑效应。

　　“诚饮社”传递价值观?优质内容增强粉丝活跃度?……你确定这个是白酒行业的营销词?

　　《成功营销》记者与傅治纲深聊了下，提出了四个尖锐问题：

　　《成功营销》：你觉得年轻人真能回归白酒?

　　傅治纲：我们不谈五千年酒文化，但是年轻人喜欢的也不是幼稚。

　　《成功营销》：79元的亲民价格，一坛好酒要从现有蛋糕中切一块还是开辟新市场?

　　傅治纲：我们第一个想法，是我的本意其实并不是说让一群不喝酒的人喝酒，这个很难改变，但是我可能会有可能会让一群不喝酒的人爱上这个酒品牌。

　　例如，现在很多新一代的消费群体在远离白酒，因为在他们的认知中，第一白酒很土，第二白酒很浮夸，第三产品力好的白酒价格很高。这三个方面制约着白酒行业的发展，通俗说就是口感+价格+品牌内涵，制约着行业发展。

　　因此，我们的确就是通过一坛好酒，去尝试打开年轻消费者的大门，让他们无论在口感还是品牌文化上，都能接受中国的白酒。当然，价格是重要的敲门砖。

　　与此同时，现在的白酒一讲酒文化就是上下五千年，一讲年轻化就会做出很幼稚的品牌设计。这个不是我们的方向。这次一坛好酒的产品及内容营销设计就是个方向。

　　问：给渠道费用越高产品越好卖，79元的酒又要保证品质，怎么赚钱?

　　答：我们谈KOL，不谈渠道。将建立固定利润加培养基金的方式。

　　傅治纲：我们用运作KOL的方式运作渠道。数字营销有重要四方面：首先得有一款爆品，第二有内容营销，第三有社群维护，第四你得有电商的推广，电商在这个环节上也很重要。在内容营销上，我们需要找到很多可以让品牌不断活跃在用户心中的方式(金六福过往的节日营销，借节日话题促销产品，非常成功(编者注))。

　　如何将渠道变成KOL?首先我们必须找到能够认同产品运营理念的人。这个人是通过制度筛选出来的。例如在费用支持上，我们传统做法是底价和卖家之间的差额就是经销商的利润，而这次“一坛好酒”，我将KOL(而不仅仅是经销商)利润分为固定差价加培养基金。我会设立4个培养基金：社群培养基金、流通渠道培养基金、餐饮渠道培养基金、团队培养基金。KOL必须做相关活动，花掉培养金的钱，然后再到我们这边核销。如果你没有用掉你是核销不了的。这保证，我们的市场费用，实实在在地用到市场上去。

　　《成功营销》：理解你的意思，是考虑如何借助KOL(渠道)，如何将费用花费在真正的终端消费者上。实际是如何培养一些共同合伙人针对终端消费者的事儿。

　　问：酒类社交群?现实吗?

　　答：社群正是渠道。我们这个实验最看重的基础。

　　傅治纲：其实，以酒会友的微信群，一直都有，而且规模、数量很多，整体管理也非常科学。而这次“一坛好酒”的社交群，区别在于：以前那些酒类社交群，只是纯粹靠着利益的关系把这些人串接起来，而一坛好酒会设计很多话题营销，通过线上线下的活动，会加速社群的构建。坦率来说，以往的酒类社群偏政商一点，而现在的可以拥有更年轻、更活跃、更强话题的群体，我们也会想办法增加黏性的。社群培养基金就会用在这上面。

　　在这个社区中，我们会逐渐发掘帮我们做二次分销的合适人选。

　　问：销售预期有多大?

　　答：超出预期的销量不是我们目标，用这个做一年的实验，确定白酒业另一个未来的可能。

　　傅治纲：尽管双十一销量超出我们预期，但是对一坛好酒来说，销量真的不是我们的目标。产品本身的品牌创新，能否在引起业界影响力的同时，成功刷新更为年轻?

　　我们希望，这个品牌完全像一条鲇鱼一样，不断搅动、不断激活酒类品牌。一方面，激活刷新，去培养新一代的年轻消费群体;另一方面，培养建立一套应对新的关系环境的、酒类体系，包括酒类消费者体系、二次分销体系等等。

　　在这种情况下，所以2017年量的追求绝对不是我最重要的部分，我们绝对不会操之过急、欲速而不达。你积压一堆的库存、做这些处理，是很麻烦的事情，所以整个2017年对于一坛好酒来说是样板市场的构建，样板市场的打造。

　　2017年，我们会选10个试点市场来进行样本市场的打造。北京、青岛、苏州、南京、广州、深圳等等，我们可能会在某个区切入，培养KOL(分销合伙人)，最终做出一套适应互联网时代下的酒类体系。　作者:康迪　来源:成功营销